２０１０年度に沖縄を訪れた国内観光客のうち、消費単価が最も高いのは春季に訪れた６０代の８万５２５０円で、特に土産・買い物費がほかの年代と比べ突出して高いことが、県文化観光スポーツ部がまとめた１０年度観光統計実態調査で分かった。団塊世代の定年退職で旅行機会が増えたことが影響しているようだ。県は６０代のリピート率の向上が消費単価を押し上げているとして、中長期的な誘客施策の必要性を挙げている。

　国内観光客の旅行内容を把握して観光施策に生かす目的で、那覇空港から県外へ出発する国内客を対象に年４回調査した。調査票を計１万２０００票配布し、３７３７票回収した（回収率３１・１％）。

　年度全体で消費単価が高いのは夏季に高いシェアを占める４０代の７万３９４１円。次いで３０代の７万３３０７円だった。

　消費単価が高いのは来訪回数５～９回の７万６３２８円、世帯年収１５００万円以上の８万５９００円。来訪回数が増えるにつれ観光から休養へシフトし、「ダイビング」の実施率が高くなり滞在日数が長くなるため消費単価を押し上げた。

　「もう１泊長く滞在するために必要な魅力は」との問いには「今のままで十分魅力的」１８・９％、「観光メニューの充実」１６・６％だった。夜間や悪天候時でも楽しめるエンターテインメントの充実を求める声も上がっている。

　県が導入を検討しているカジノを含む統合リゾートの必要性について、沖縄観光に「不要」と回答したのは６６・９％に上った。理由は「沖縄観光の目的・イメージに合わない」４７・４％が最も多かった。カジノを含む統合リゾートができた場合に「行きたい」１３・３％、「行きたくない」４１・４％だった。