沖縄最大の歓楽街・那覇市松山は、空港から車で約10分、国道58号沿いで交通の便もよく、ビジネスホテルの激戦区だ。ここで、隠れ家レストランのような88室の小さなホテルが人気を集めている。オープンは2015年8月と日は浅いが、宿泊客の8割が外国人旅行客で、そのうちの5人に1人がリピーターだという。有名チェーンの向こうを張って支持を得ているホテルには、どんな集客の仕掛けが隠されているのか、裏側に迫った。

入り口に広がるのは境目のないレセプションとレストラン

レストランには気軽に交流できるような大きなテーブルが置かれている

いすのカバーも外国人客が好みそうな柄で目を引く

エスティネートホテルの公式サイト

シンプルな内装の客室

以前の建物をリノベーション。ドイツから輸入した壁紙など異国情緒漂う内装も魅力だ

山崎剛代表取締役社長

入り口に広がるのは境目のないレセプションとレストラン レストランには気軽に交流できるような大きなテーブルが置かれている いすのカバーも外国人客が好みそうな柄で目を引く エスティネートホテルの公式サイト シンプルな内装の客室 以前の建物をリノベーション。ドイツから輸入した壁紙など異国情緒漂う内装も魅力だ 山崎剛代表取締役社長

 「ESTINATE HOTEL (エスティネートホテル)」に入ると、スタイリッシュなレストランが広がっている。取材に来たことを伝えようとフロントを探すが、見当たらない。困惑している僕に「受付はこちらになります」とスタッフが案内してくれた。レストランで取材に応じた山﨑剛代表取締役社長は、これが戦略の一つ「人が集まる場づくりの設計」だと説明を始めた。

 一般的なホテルは、宿泊客の受付をするレセプションがある。広く、独立して設けられているため、迷うことなくたどり着けるが、ここはレセプションとレストランの境目がなく、曖昧さが演出されている。ホテルに次々と入ってくる利用客を観察していると、やはり、かなりの人が一度、立ち止まって状況を把握しているようだ。「フロントはどこだ?」と。

 一方で、レセプションからはレストラン内での食事や会話を楽しむ様子がよく見える。利用客同士だけでなく、スタッフとのコミュニケーションも見える。これが肝となる。山﨑社長は「会話がしやすい場所なんだ、ということをチェックインの段階で感じていただいています」。

 コミュニケーションの重要さはスタッフのオペレーションにも徹底されている。レセプション、レストラン、ホールが一体となった設計のため、ホールが忙しいときはホールへ、レストランが忙しいときはレストランへといった、スタッフの配置も流動的に行うことができる。総人員を極力抑え、効率良いオペレーションを図っている。空いた時間は、お客さんとゆっくり会話できる。日本語レッスンや書道、無料のピザパーティーなど積極的に交流イベントも開く。

 「”おかえりなさい"といった具合に、お家に帰ってきた安心感を与えるよう心掛けています」

 競合との差別化は、宿泊、立地やアクセスなどハード面ではなく、これまでのホテルにない新しい"体験の価値"に置いたことで、宿泊客の取り込みに功を奏している。