２０１３年に県内を訪れた観光客は、南ぬ島石垣空港の開港やＬＣＣ（格安航空会社）の就航増加などを背景に、過去最多の６４１万人に達した。ホテル業界では、１泊３千円台の宿泊特化型ホテルの新設や、高級リゾートが航空券代込み１泊２万円台の割安パックを売り出すなど、顧客の囲い込みが過熱。