東京の原宿などで人気のアパレルブランド「#FR2(エフアールツー)」は19日、全国で展開している移動販売を豊見城市のイーアス沖縄豊崎で開いた。当日まで具体的な場所を明かさないゲリラ販売。ファンたちは、ここでしか買えない限定品めがけて、地図アプリで黄色の販売車両を追いかける。デザイン性が高く、値を張る商品も多いが、完売することもある。19日は午前11時に販売場所をアプリで配信すると、ものの数分でファンが集まりだした。ブランドを立ち上げた石川涼代表は「デジタル時代だからこそ、宝探しのようなアナログな体験が受ける」と話す。石川代表に戦略を聞いた。(編集委員・照屋剛志)

#FR2DOKO?の販売風景。右奥は行列=19日、豊見城市のイーアス沖縄豊崎

移動販売の戦略を語る、#FR2の石川涼代表=19日、豊見城市のイーアス沖縄豊崎

沖縄のみの限定品が並ぶ#FR2DOKO?=19日、豊見城市のイーアス沖縄豊崎

#FR2DOKO?の販売風景=19日、豊見城市のイーアス沖縄豊崎

#FR2DOKO?の販売風景。右奥は行列=19日、豊見城市のイーアス沖縄豊崎 移動販売の戦略を語る、#FR2の石川涼代表=19日、豊見城市のイーアス沖縄豊崎 沖縄のみの限定品が並ぶ#FR2DOKO?=19日、豊見城市のイーアス沖縄豊崎 #FR2DOKO?の販売風景=19日、豊見城市のイーアス沖縄豊崎

▶石川代表への音声インタビューはこちら→https://voicy.jp/channel/1514/167977

 19日午前11時、#FR2が地図アプリのZenly(ゼンリー)で、イーアス沖縄豊崎での販売を配信すると、15分もたたないうちに、カップルや友人連れなど30人ほどが行列を作った。

 友人と訪れた専門学生の伊佐一輝さん(20)=浦添市=はTシャツや靴など3万円分を購入。「沖縄では、こういったイベントが少ないので心待ちにしていた。ここでしか買えない商品ばかりで、見ているだけでも楽しい」と笑顔で話した。20日も午前11時ごろから、北谷町での販売が予定されている。

 #FR2は「カメラマンが着る服」をコンセプトに2015年、ファッションクリエーターの石川代表が立ち上げた。石川代表はファッションブランド「VANQUISH(ヴァンキッシュ)」を創設するなど数々のブランドを手掛けている。

 #FR2は海外市場を取り込む戦略で、外国人をターゲットにブランディングしている。「SmokingKill」などのきつめのメッセージや、漢字や平仮名を使ったデザインなどが受け、コロナ前の来店客は8割が外国人観光客だった。石川代表は「外国人に売れてから、日本人にも火がついた」と話す。

 斬新なデザインを生み出す創造性や、先見性のある経営手法が注目され、石川代表のファンは多い。移動販売では写真撮影に引っ張りだこになることもある。

 #FR2が移動販売を始めたのは昨年2月。新型コロナウイルス感染拡大の影響で、全国9店舗の来店客が激減する中、収益確保の一環として取り組んだ。「外出自粛でみんなが出られないなら、FR2が出て行こうと考えた」(石川代表)。

 移動販売型店舗「#FR2DOKO(ドコ)?」として、販売車両3台が全国各地を巡っている。商品はすべて移動販売でしか買えない限定品で、Tシャツが7千円からと安くはないが、完売することも多い。石川代表は「インターネットで何でも買える時代に、簡単に手に入らないからこそ価値がある」と説く。

 販売開始まで具体的な場所を明かさないのも「ドコ?」の販売戦略だ。1週間ほど前にインスタグラムで市町村のみを告知する。ファンの期待感を高めておき、販売開始と同時に、具体的な場所を地図アプリで発表する。ファンは、アプリで黄色の販売車両を追いかけ、限定品を探し当てる購入前のプロセスも楽しんでいる。

 #FR2の客層は、10代後半から20代前半で、生まれたころからインターネットが普及しているデジタルネーティブたち。石川代表は「デジタル世代は、大人たちが経験してきたアナログを知らず、面倒なことを新鮮に受け止める」と指摘する。

 「『ドコ?』は買い物に向かう前から、カップルや友人たちで楽しんでもらえている。その体験を通して#FR2をさらに好きになっていく」とプロモーションが好循環につながっていると解説した。

 移動販売の売り上げは既存店舗の10倍に上ることもあるといい、コロナ後も続けていく考えだ。今年中にインドネシアでも始める計画で、アジアにも打って出る。

 石川代表は「人口減少で日本の市場は縮小していく。今後は海外に目を向けるべきだ。観光立県の沖縄は海外市場を取り込め、将来性がある。今後も沖縄には力を入れていく」とした。